أثر الصناعة الفندقية في السياحة العلاجية
أثر الصناعة الفندقية في السياحة العلاجية
كانت السياحة العلاجية أو سياحة الاستشفاء موجودة منذ قرون، ولكن نموها كصناعة قابلة للحياة وناضجة يتسارع بطريقة مشابهة للتوسع الذي شهدته صناعة الفنادق من الخمسينيات إلى الثمانينيات.
انتشر في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي، ووصلت أنظمة الفنادق إلى مرحلة النضج في أواخر السبعينيات، وأصبحت صناعة فعالة ومختلفة في أنظمة الإدارة، والتسويق، والتمويل والمحاسبة، والقياس، والمعايير، والانضباط في العمليات (ستيف رشمور). نتناول في هذه الورقة الدور الحاسم الذي يمكن أن تلعبه صناعة الفنادق في استكمال التطورات الإيجابية للسياحة العلاجية.
في الولايات المتحدة، ظهرت جمعيات مهنية وطنية وإقليمية في مجال الفنادق والإقامة في أوائل القرن العشرين، وذلك أساسًا لحماية صناعة السكن من الاحتيال، وتوازى مع نمو السبعينيات لتقديم مجموعة واسعة من البرامج الترويجية والتعليمية، فضلاً عن الدعم التشريعي (AH&LA). اليوم، تم إنشاء العديد من شركات السياحة العلاجية والتجمعات الصحية حول العالم للمساعدة في تطوير الصناعة وتوحيدها. تتولى الجمعية الطبية الأمريكية زمام المبادرة، وتتشارك مع الجامعات والمتسابقين الأوائل لتقديم التعليم والشهادات، وتعزيز أفضل الممارسات، وقيادة التطور.
كيف يبدو المستقبل؟
توقعنا أن السياحة العلاجية ستنضج بشكل أسرع من العقود الثلاثة التي توجت بصعود صناعة الفنادق، ويرجع ذلك أساسًا إلى التطور الحالي في العمليات وتصميم النظام واستراتيجيات العلامة التجارية والتكنولوجيا وما إلى ذلك.
ومع ذلك، فإن نضج صناعة السياحة الطبية / الاستشفائية لن يحدث بناءً على مزاياها الخاصة، لأن هذه الصناعة تعتمد بشكل كبير على العديد من اللاعبين وفي بعض الحالات، على المجتمع بأكمله. لهذا السبب وحده، ستواجه السياحة العلاجية العديد من التحديات، أكثر من قطاعات السياحة المحددة مثل المشاركة بالوقت والمتنزهات الترفيهية.
لماذا تعتبر الإقامة في الفنادق جزءًا مهمًا من السياحة العلاجية وصناعة العافية؟
تعد شراكة صناعة الفنادق / السكن جزءًا صغيرًا ولكنه مهم في تطوير عدة قطاعات من صناعة السياحة. ومن الأمثلة على ذلك، أن صناعة المشاركة بالوقت في الولايات المتحدة التي بدأت منذ ما يقرب من 30 عامًا (Randall S.، Upchurch & Kurt Gruber) حققت نجاحًا واسعًا فقط عندما دخلت سلاسل الفنادق الكبرى، مثل Marriott و Hilton، في شراكة مع شركات في هذا القطاع.
بفضل خبرتهم في تطوير العلامة التجارية، وولاء العملاء، والموارد الهامة بما في ذلك سماسرة العقارات، وكبار المستثمرين، والمشاريع المختلطة المبتكرة، وصل تطور الصناعة إلى مكانته اليوم.
لنبدأ بنهج مجتمع Mayo Clinic في تجربة المريض الشاملة وتقديم الرعاية الصحية. الهدف الأول لـ Mayo هو: فهم الاحتياجات البشرية وخدمات التصميم والمنتجات ونماذج الأعمال لتلبية تلك الاحتياجات. (http://www.mayo.edu/center-for-innovation/what-we-do/mission-goals-and-approach).
من الواضح أن المرضى وأسرهم الذين يسافرون لتلقي الرعاية الصحية لديهم العديد من الاحتياجات. بعضها ملموس، مثل النقل والإقامة والخدمات الغذائية والتسوق والأنشطة السياحية بكفاءة. تشمل الأشياء غير الملموسة، وهي حجر الزاوية في ثقافة صناعة الفنادق، التجربة أثناء ما قبل المغادرة، واللقاء، وبعد المغادرة.
يجب أن تتناول وجهة السياحة العلاجية / الاستشفائية المتوازنة جميع الأشياء الملموسة وغير الملموسة تقريبًا، وهو ما يتجاوز نطاق هذه الورقة. لذلك، نستكشف كيف يمكن لصناعة السكن أن تضع نفسها في مكانة تجعل خدماتها متاحة لسائحي العلاج / الاستشفاء من خلال:
- توريد أماكن الإقامة.
- نماذج عمل ملائمة وفعالة.
- التصميم المبتكر ووسائل الراحة والخدمات.
الإمداد: تحتاج المستشفيات ومنشآت الرعاية الصحية إلى بعضها البعض أكثر من أي وقت مضى. تجبر ضغوط التكلفة المستشفيات على إخراج المرضى في الوقت المناسب إلى الفنادق أو المنازل القريبة؛ الطلب على خدمات الضيافة داخل المستشفيات يجبر مرافق الرعاية الصحية على التصرف مثل الفنادق؛ وشركات الفنادق ترى فرصًا في بناء فنادق بالقرب من مرافق الرعاية الصحية. التفاعل بين هذه الجاذبية يجعل الزواج المثالي. يتم تعزيز شهية صناعة الفنادق لبناء فنادق بالقرب من المستشفيات من خلال تحسين الإشغال واحتياجات التمويل:
الإشغال: ذكرت دراسة أجراها Bruce Serlen (إدارة الفنادق) أن الفنادق القريبة من مرافق الرعاية الصحية حققت نسبة إشغال أعلى خلال ركود عام 2007. تم تضخيم هذا البيان من قبل العديد من المصادر، مثل HVS. نتيجة لذلك، يهتم المطورون أكثر ببناء فنادق بالقرب من المستشفيات لإنشاء منشأة مقاومة للركود. (بروس سيرلين، فندق بيزنس، 02/07/09، المجلد 18، رقم 3)
التمويل: في الاقتصاد المسطح، يهتم كل من البنوك والمستشفيات بشكل مناسب بتمويل مثل هذه المشاريع. صرح مارك لابورت، الرئيس التنفيذي لشركة كونكورد للضيافة في رالي بولاية نورث كارولاينا، قائلاً: “مع توقف تطوير الفنادق الجديدة في الولايات المتحدة تقريبًا، فإن أحد المجالات القليلة التي يستمر فيها بناء العقارات الجديدة هو سوق الفنادق المجاورة للمستشفى. يمكن لمطوري هذه الفنادق عرض الممولين على قاعدة عملائهم المضمنة، وفي كثير من الحالات، عقد اتفاقيات جانبية مع المستشفيات المتعطشة للسكن والتي قد تشتري أصولًا مثل مواقف مجانية للسيارات أو أرض بسعر أقل من سعر السوق “. http://www.travelweekly.com/Travel-News/Hotel-News/Hospital-adjacent-hotels-get-built-amid-development-standstill/
نماذج أعمال ملائمة وفعالة: يمكن أن يتكامل مشغلو السكن ومرافق الرعاية الصحية بثلاث طرق على الأقل.
أولاً، النموذج الأكثر شيوعًا في الولايات المتحدة حيث تقوم الفنادق والمستشفيات بترتيب مذكرات تفاهم (MoUs) للتعاون، أحيانًا في شكل تقديم أسعار مخفضة، والنقل، وخدمات الكونسيرج، وما إلى ذلك.
ثانيًا، توجد الفنادق والمستشفيات معًا في نفس المبنى. إما أن يخصص المستشفى بضع قصص لغرف المرضى / الأسرة (جامعة ميشيغان ميد إن، مستشفى بومرونجراد الدولي في تايلاند) أو فندق كبير يخصص طابقًا أو طابقين لمنشأة صحية / رعاية طبية (فندق شيلا، سيول، كوريا الجنوبية).
ثالثًا، يقوم الفندق والمستشفى ببناء مشروع مختلط تحت نفس الملكية. تقع هذه المرافق في موقع استراتيجي لتلبية احتياجات المرضى في الفندق، واحتياجات عائلاتهم، واحتياجات الضيوف العابرين (Grand Resort Bad Ragaz، سويسرا).
تم إنشاء هذه النماذج بالفعل في جميع أنحاء العالم، وليس لدينا حتى الآن ما يكفي من الأبحاث والتحليلات للتحقق من المزايا والعيوب التي يوفرها كل نموذج، فضلاً عن الاحتياجات المحددة لمختلف المرضى وأسرهم، والجدوى الاقتصادية لكل من عارضات ازياء. في الوقت الحالي، ننتظر ونرى النموذج الذي سيظهر والذي يتناسب بشكل أفضل مع مزايا كل وجهة واحتياجات عملائها.
تصميم ووسائل راحة وخدمات مبتكرة: بينما قد يندفع المطورون لبناء فنادق مجاورة للمستشفيات، لم نقم بعد بتصميم علامة تجارية مثالية للمسافرين من أجل السياحة العلاجية / العلاجية. لا تزال العديد من القضايا الصعبة التي تحتاج إلى مزيد من البحث. وأهمها، تعديلات المباني، وتعديل المرافق، وتعديلات الخدمة.
تعديلات المبنى: لم يطور قطاع السكن بعد تصميمًا فعالًا للغرفة يمكنه تلبية احتياجات المرضى والمسافرين بغرض العمل والترفيه بشكل كامل. لا شك أن غرفة الفندق التي تشبه غرفة المستشفى هي أقل جاذبية للعملاء من رجال الأعمال أو الترفيه، ومع ذلك يجب أن تستوعب تمامًا متطلبات ADA عن طريق إزالة الحواجز المعمارية، مثل إمكانية الوصول إلى جميع الخدمات بما في ذلك المسبح والساونا وما إلى ذلك، وتوفير المساعدات المساعدة و يبتكر الاتصالات السلكية واللاسلكية.
مثل هذا التصميم الفعال يبقى أن نرى. علاوة على ذلك، يجب تصميم مداخل المرافق وحركة النزلاء داخل العقار بشكل مناسب وملائم لجميع احتياجات العملاء المستهدفين.
تعديل المرافق: ما هي أكثر وسائل الراحة المرغوبة التي يجب أن يتمتع بها المرضى؟ على حد علمي، لا توجد بيانات صالحة تراعي احتياجات جميع أنواع الضيوف بالإضافة إلى تفضيلات العملاء. منطقيا، تبدو وسائل الراحة التالية ذكية، لكن هل هي كذلك؟
أسرة قابلة للتعديل، أنظمة استدعاء الممرضات، واي فاي، ضوابط السرير، تلفزيونات فردية، حمام ساخن، هواء يتم التحكم فيه بشكل فردي، وسائل الراحة في الحمام مناسبة لاحتياجات المرضى المتعافين واحتياجات الأسرة، مثل الميكروويف والثلاجة والغسالات وما إلى ذلك.
تعديلات الخدمة: يعد هذا أحد أكثر العوامل صعوبة التي يجب أن يواجهها قطاع الفنادق في الشراكة مع المستشفيات أو المراكز الصحية. الفنادق هي إحدى أهم نقاط الاتصال في مرحلة لقاء المريض. لتوفير خدمات سلسة لجميع أنواع الضيوف وخاصة المرضى المسافرين، يجب على الفنادق مراعاة ما يلي:
عملية تسجيل وصول سريعة
(على سبيل المثال، في المطار)
بواب فعال، المترجمين، تدريب الإسعافات الأولية، توصيل الوصفات الطبية، المنسقون، خدمة الغرف على مدار 24 ساعة، خدمات التسوق، خدمات نقل الجماعية والتسعير الشامل.
طاقم التمريض وأخصائي التغذية
كل هذا يتطلب استثمارات كبيرة في تدريب الموظفين وأنشطة التوظيف. ينجذب غالبية موظفي الفنادق إلى هذه الصناعة دون خلفية رئيسية للتعامل مع احتياجات المرضى. هناك حاجة إلى البحث لاستكشاف تكلفة / فعالية جهود التدريب هذه.
بالإضافة إلى ذلك، نحن بحاجة إلى استكشاف أي نوع من الموظفين سينجح في هذا القطاع؟ ما هي الخصائص اللازمة لنمذجة الأداء؟ ما هي أوراق الاعتماد اللازمة؟ أخيرًا، ما هي الخدمات التي يجب أن تمتلكها؟
في الختام، على الرغم من أن الصناعة، باعتبارها شريحة محددة، تبدو أكثر قابلية للتطبيق من أي وقت مضى، إلا أن هناك العديد من التحديات المقبلة، من بينها المشاركة المجتمعية والشراكات، ومتطلبات التمويل الكبيرة، وأنظمة الإدارة، وقنوات التوزيع، والمسائل القانونية، والتسويق والعلامات التجارية، التوحيد القياسي والقياسات / المقارنة المعيارية. كل هذه التحديات توفر العديد من الفرص لجميع الأطراف المعنية، والتي نأمل أن نشهدها كما أنجزت صناعات أخرى قبلنا.
عن المؤلفين
الدكتور علي بوراني، مدير شركاء الضيافة للبحث والتدريب (HART) هو أستاذ مشارك لقيادة الضيافة وريادة الأعمال في كلية ليرنر للأعمال والاقتصاد بجامعة ديلاوير. Poorani@udel.edu.
رايان بوراني هو متدرب في تطوير الأعمال ومدير مشاريع في مركز كيك الطبي بجامعة جنوب كاليفورنيا. لقد طور أيضًا برنامجًا تدريبيًا على مستوى المنفذ للموظفين الجدد لتعزيز الشراء وتحسين رضا الموظفين الجدد في شركة Ritz-Carton Hotel Company في لوس أنجلوس، كاليفورنيا. Poorani@usc.edu.
